“枣夹核桃”对印刷行业的启发

　　“枣夹核桃”的启发

　　不知道大家还有没有印象，前几年大火了一把的新款零食“枣夹核桃”如今却已销声匿迹，虽无考证，但关于这款零食有一个大概的说法：早在十年前的2006年，山西省中阳县30万亩红枣成熟，汾阳县核桃丰收卖不出去，于是就有人就出了一个创意：把红枣刨开，把核桃夹在里面一起吃。口感上，红枣的甜巧妙地掩盖了核桃的涩，而核桃的脆也中和了红枣的糯，没想到这种奇妙的搭配居然产生了非常不错的市场需求，而借助微信等社交媒体关于自然养生的推广，“枣夹核桃”这种简单的零食产品被赋予了更多的市场价值，一时间市场上各种品牌的“枣夹核桃”玲琅满目，好生热闹。

　　可就在今年，有记者走访市场，发现目前“枣夹核桃”的主流价格，已经和单独枣与核桃价格之和齐平了，有的甚至更低。这意味着“枣夹核桃”这款商品的售价仅仅和原材料价格打平，加工费则被食品加工商自行承担了。而一个缺乏利润的商品显然也就逐步丧失了市场空间，现在“枣夹核桃”在市场上早已是寥寥无几。

　　当一个创意、一种工艺让两个低附加值的材料组合成为了一种产品，当一种产品被赋予了除了使用价值之外的超额价值(养生功效)，这种产品显然就是成功的，比如当碳酸加上感冒糖浆，再加上有治疗作用的X配方的传说，可口可乐才成为了行销全球多年的“地球饮料”。再比如我们印刷，纸张与油墨的结合，再加上文化载体或者包装功能，印刷品才成为了被民生经济所依赖的商品。

　　而如果我们复盘“枣夹核桃”的失败，有很多是值得印刷产业思索的部分。

　　尽管“枣夹核桃”品牌千差万别，但依然无法掩饰“枣夹核桃”缺乏市场竞争“护城河”的事实。市场竞争“护城河”的存在，让你的竞争对手无法逾越，让你有进一步加固城墙、开疆拓土的时机和空间，而显然众多“枣夹核桃”厂商中，谁也没有在独一无二、最高质量的原材料资源占有;更高效率、更低成本的垂直产业链搭建;全自动精准去核夹核桃的生产工艺等任何一个环节建立起自己的“护城河”，于是价格战无可避免地展开了，硝烟过后战场上没有一个赢家。而在印刷工业领域，我们何尝不是裸露着自己的“城池”，相同的印刷机，同样品牌的纸张油墨耗材，就连生产人员都是自由流通的，为了吸引客户成单交易，没有护城河，价格成为了唯一的武器。

　　尽管第一个发明“枣夹核桃”的商人绝顶聪明，但一个既没有申请专利规避后起者竞争，又没有利用先发优势建立品牌、把控渠道，也没有优化工艺，进一步持续研发创新产品……可谓开了一个好头，却缺乏后续系统的市场化策略，拱手将市场出让。如何让创意或绝招扎根市场，实现产业化，显然创意仅仅是一个开始，后续的市场化才是系统工程，实现步步为营。想起了印刷行业曾经风生水起的“合版”，通过同类业务整合实现“合版”，降低成本，提高效率，一个不错的创意很可惜没有实现系统化的商业布局，让一众印刷企业只知道如何“拼合大版”，却错失了如何借助数据化管理或者互联网实现“业务拼合”的升级良机。

　　最后，“枣夹核桃”的诞生源于大枣和核桃的滞销，客观看来这款产品的出身并不是基于市场需求，只是生逢其时侥幸迎合了食疗养生者的需求，形成了热销态势。而从产品研发的角度出发，缺乏对于市场目标消费者的研究，缺乏对于市场需求升级的研判，缺乏产品到市场的系统要素的布局……这个产品自诞生之日起就注定了“短命”。作为印刷企业，我们一直在呼吁摆脱加工商的定位，去实现印刷的产品化。这个出发点是好的，但并非一蹴而就，印刷产品种类繁多，结合自身加工优势和客户群体特点，如何找准市场痛点，打造属于自己独一无二的“印刷产品”，这后面要下的功夫非常多。

　　当我们拿起一颗“枣夹核桃”，厚实的红枣果肉伴随着香脆的核桃果仁，请记住这个口感。在商业市场的星空中，总有某个瞬间一个微小的亮点让你记忆犹新，但只有掌握并遵循了市场规则的恒星才会恒久闪耀天际。