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图书真不免税了?书价真的应该涨了!

发布日期:2018-04-12  来源:出版商务周报
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核心提示:4月10日,财政部、国家税务总局下发《关于调整增值税税率的通知》,5月1日起,17%税率取消,增值税三档税率为16%、10%、6%,图书、报纸、杂志,音像制品,电子出版物均适用10%税率。

  4月10日,财政部、国家税务总局下发《关于调整增值税税率的通知》,5月1日起,17%税率取消,增值税三档税率为16%、10%、6%,图书、报纸、杂志,音像制品,电子出版物均适用10%税率。关于税收优惠政策的讨论自两会期间就没有停过,针对出版物退税免税等优惠政策,国家暂未公布,但如果图书真的不免税了,书价该如何?

上图为人民网发布的《中华人民共和国增值税暂行条例》,下图为财政部、税务总局下发的《关于调整增值税税率的通知》

  看到税率,不得不想到书价,那么今天商务君就说说书价这件事。

  读者总说书价太高,买不起;出版机构总嫌书价太低,没利润。他们像欢喜冤家一样你离不开我,我离不开你。那么书价到底高不高?商务君先来分享一组数据:

  2014年,北京北五环外天通苑小区的房价约为2万元/平方米;2017年,涨到4万元/平方米左右,涨了一倍;

  2014年,全国居民人均可支配收入为20167元;2017年,提高到25974元,增幅28.79%;

  2014年,图书平均定价为50.55元;2017年,涨到54.35元,涨幅为7.52%。

  当下一些人认为图书太贵,不利于推进全民阅读,这其实是一个悖论。吃一顿饭花100块钱,没人觉得心疼,买本书50块钱却嫌贵,只因图书消费不是刚需。

  据开卷数据显示,2017年,全国图书零售市场规模为803.2亿元,这是图书市场销量和定价齐涨的结果,其中价格贡献47.45%,可见,真正想读书的人对价格并不敏感,这也是为什么畅销书定价比较低而专业书定价比较高的原因。

  其实读者可以分为三类:一类是以书为主食的,不可一日无书;二类是把书当零食的,偶尔尝尝鲜;三类是彻头彻尾的戒书者,与书完全无缘。书价的涨跌明显对第二类人影响更大,如果价格低或者有折扣,他们可能大批量地购买;如果价格高,可能就先不买了。对于第一类人和第三类人来说,书价高低并不重要,前者是“书多贵,我都买”,后者则是“书多便宜,我都不买”。所以说,价格不重要,需不需要书、愿不愿意买才是重点。

  回归到书价这个问题本身,2018年,书价还得涨。

  书价为什么要涨?不涨行不行?

  书价上涨是必然趋势。为什么?

  理由一:如果单纯考虑图书的商品属性,那么其制作成本的上涨必然会导致价格上调。举个最简单的例子,拿一碗普通的牛肉面来说,卖15块钱,它的成本包括面粉、牛肉、蔬菜以及调味品,售价就是由这些原料决定的。现在牛肉涨价了,牛肉面肯定也是要涨价的,这是符合经济学规律的。

  同样的逻辑回到图书上来,图书制作涉及的生产成本包括作者稿酬、策划及编校等人力费用、印制费用、纸张费用、推广预算、仓储费用、物流费用等。举例来说,一本定价30元的书,其总成本大概在30-40%,发货折扣最理想的是6-7折(其实很多时候这个数字更低);现在再加上10%的税,好了,利润空间本就不多了。

  最近一年来,纸张涨价和人力成本的上升使得出版机构更无利可图。据一些业内人士透露,纸张成本至少上涨了30%,而人力成本也有10%左右的上涨。还是那本定价30元的图书,它的总成本保守估计在13-17元之间,扣掉30%-40%的发货折扣,收入又少了9-12元,如果再交10%的增值税——3元,这样算下来,最多还剩5块钱的利润空间,当然,最坏的情况就是还要赔钱。

  这种情况下,图书定价怎么能不涨?!

  理由二:从图书传递的文化价值来看,书价更该涨。众所周知,图书是一种带有文化属性的商品,其传递的文化价值本难以用金钱来衡量,作为能够发生市场交易行为的商品,图书的价格应该取决于作者品牌、出版品牌、其中传达的知识的含金量以及制作成本。

  还是前面说的那碗牛肉面,如果是某知名品牌牛肉面,就可以卖到98元,照样顾客盈门。为什么?因为品牌背后的含金量,同样是牛肉面,知名品牌做的就跟别人的不一样。同理,同样是一本书,我做得比你做得好,我有优秀的作者和编辑,我有品牌保证,市场和读者更认可,我的议价能力当然可以更强。

  这是完全符合市场经济规律的。在国外出版业,“理解价值定价法”是图书的主要定价方式,这是对工匠精神和文化传承的肯定,所以才有“图书是一种收藏品或奢侈品”的说法。

  书价还能涨多少?应该怎么涨?

  我们来看看同样一本书,国内外的定价差多少,以全球畅销书“小猪佩奇”为例,其5本一套的英文原版绘本售价为200元,而国内的中英文对照10册一套的绘本定价为120元。国内的图书产品凭什么就比国外低那么多呢?

  再来看看目前大热的知识付费课程,一节1小时左右讲化妆的课程售价在79-100元之间,用户很容易接受,但一本讲化妆技巧、内容含金量远超在线课程的书定价仅为39元左右,读者却觉得贵,商务君不禁要再问一个“凭什么”,凭什么我们的书不能与知识付费课程同价?

  当然,现实情况是有原因的,我们的国情不允许我们照搬国外的定价方式,去与互联网行业比拼议价能力也不现实,但出版机构现在都是企业,是企业就要讲生存,要保证利润,书价如果一直持在较低的水平,对整个出版业是不利的。正如中国新闻出版研究院院长魏玉山在此前接受采访时所说,就像菜价低了农民不愿意种菜一样,如果在整体国民产值和收入都上涨的前提下,书价比较低,那么首先作者的收益少了,他不愿意去创作;出版行业利润太低的话,也没有发展的动力。这对于推动全民阅读不仅没有好处,反而会带来损害。

  那么,书价到底能涨多少?不久前有报道发出了这样的疑问,“低于50块钱的新书已经不多了。书价会两年翻一番吗?”根据前文商务君提到的数据,2014年至今,新书平均定价从63.11元涨到75.62元,涨幅为19.82%,确实比平均定价涨幅高出不少。但两年翻一番,这样的预测还是不太科学的。

  怎样在保证出版机构利润空间的前提下,使书价的上涨符合正常的市场规律,并被读者所接受?

  有些出版机构已经采取了一些措施:首先,“小步快跑”,对一些价格敏感性低的图书有计划的、小步骤的提高定价,比如一些专业类书籍;还有一些社群定制图书因面向的读者比较集中,且用户黏性较强,价格的涨幅接受度比较高。

  其次,多层次地开发图书产品,如绘本版、精装版、典藏版等,通过为读者提供更有品质的阅读体验,来提高图书的定价。

  再次,增加图书的附加值,尝试运用新技术,开发与图书相关的配套产品,在开发成本摊薄了的基础上,对图书定价进行调整,读者接受度比较高,出版机构的利润空间也能大一些。

  最后,重视品牌建设,通过品牌溢价实现对单位产品的控价能力。如当下一些非常有品牌影响力的出版机构,精心“圈粉”,提高品牌与读者的互动和黏性,培养用户忠诚度。据商务君观察,这些机构的图书就比同类图书定价稍高,但依然热销。

  这几种提高定价的措施举例来说,就是一间饭馆能够通过什么手段提高菜品价格?更换菜单、重新装修、加强创意、做到独一无二。当然,这些如果都做不到,但东西就是好吃,也会有人光顾的。

  就好像图书的根本是内容,内容是一切议价能力的核心。只要内容是优质的,一定会有读者埋单。

 

 
 
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