行业预测：2013年出版业五大新看点

2013年，数字出版的高速增长将不会出现，非纯文本的图书的数字化进展将依然缓慢，出版商之间的并购不会停止，童书出版的平台化效应将变得更为关键，而出版业的市场营销工作，还在重塑的过程中。

　　尽管圣诞节购物潮刚过，但我们尚未看到用户手中的新电子阅读设备对电子书销售的实际影响，因此现在说2012——“出版业数字化年”已经过去为时尚早。况且2012数字年本来就比日历年开始的晚一些。但当我们展望未来，时代广场上的落球仪式依然给了我们强烈的信号。当数字年结束后，还有哪些迹象值得期待？目前的信号还很复杂，但并不非常鼓舞人心。

　　有传闻报告说，Kobo的电子阅读设备正在大卖，亚马逊也在吹嘘他们的数字业务。另一方面，巴诺书店似乎还是没有找到方向。我们还了解到，我们无法从电子阅读器的更新换代中获取像消费者刚刚购买数字阅读设备时产生的销售大幅增长。现在，大部分的电子阅读器都是作为消费者更新换代的产品销售出去的。我们还看到，平板电脑的销售远远超过了电子阅读器。早前的分析告诉我们，人们在电子阅读器上阅读花费的时间要多于平板电脑。

　　在2012数字年即将结束之际，我认为有五个趋势在2013年将会越来越显著和重要，值得我们保持关注。

　　1、传统出版市场向数字出版的整体转移将继续放缓

　　我们已经可以从2012年全年报告的数据里清晰的看到这一点。电子书份额在经历了连续四年（2008-2011）的三位数百分比以上的增长以后，2012年的增长率已经显著降低到50%以下了。

　　尽管增长的减缓相当突然，但实际上并不特别令人意外。自2007年Kindle的出现开创电子书纪元以来，重度阅读爱好者就成为最早的一批电子阅读接受者。价格和便利性驱使那些每周阅读超过一本书的读者对新的购买和消费方式趋之若鹜，这是那些一年也读不了几本书的读者无法相比的。

　　似乎有不少人相信2012年只是暂时的落潮，纸质书向电子书的转换很快会再次提速。我并不这么认为。虽然我不认为各种针对阅读习惯的调查捕捉到了这一趋势，但我的直觉是，依然有相对较少的重度阅读爱好者会坚守传统出版，而且很明显，他们是极其顽固的一个群体。

　　可以肯定，在2011年前的两年里，巴诺书店缩减了超过50%的图书货架空间（需要强调的是，这并不意味着其实体书销售额或者库存实体书销量下滑了50%），这一改变与鲍德斯的死亡是有联系的。但这一应对消费者购买习惯改变的调整后来证明有些矫枉过正，反而让剩下的其他书商占了些便宜。数据上很难说明，但独立书商从这次调整中获益比巴诺书店自己要多，这可能是因为后来巴诺书店更专注于Nook电子书店的业务，而独立书商依然专注于实体书。

　　虽然速度将减缓，但并不意味着数字出版对传统出版的代替已经终结。我的潜意识告诉我（我认为在这里没有什么经验作为参照），实体书店的图书销售额在接下来几年将以每年5%到10%的比例转移到网络销售渠道（包括实体书和电子书）。

　　这对大型出版商来说是好消息。他们的商业模式依然建立在将书上架、围绕出版周期管理市场和通过店铺促销刺激消费者的基础之上。对巴诺书店来说，这同样也是好消息，如果它能正确利用的话。（意即速度不快，大家都还有时间改变。——译者注）

　　2.“非沉浸式阅读”类图书的数字化将依然迟缓

　　对于沉浸式阅读类图书和非沉浸式阅读类图书——诸如参考书、绘本、儿童图画书，其电子书和实体书的商业处境是不同的。这种不同，无论对非沉浸式阅读类图书的创作还是销售吸引力来说，都是不利的。

　　对于沉浸式阅读类图书——即完全都是文本，必须从第一页读到最后一页的图书，其转化为电子书在技术上是很简单的，对消费者来说也不复杂。将这种类型的图书生成数字和印刷两个版本，其需要的额外劳动也是最少的。

　　但对非沉浸阅读类图书来说，里面有些重要内容并非是纯文本形式的，单一的数字版本可能并不够用。我们在实体书中采用的折中方案——用6副静止的图片代替一段视频，或者用平面图表代替带动画效果的图表——在数字环境下将会非常令人失望。

　　让创作复杂的电子书的成本更低过程更简单的努力一直没有停止过，最近的新进展来自于Inkling公司。苹果公司提供这种工具，但产品只能通过苹果公司的平台销售。Vook也在尝试，Open Road Digital Media上的电子书先锋们已经与绘本图书出版商——包括Abrams 和Workman——合作，似乎决心去解决这个问题。

　　但我看这个问题可能没有那么容易解决。本质的问题在于，印刷和数字两种形式，在投入同样的智力成本的的条件下，沉浸式阅读类图书可以取得良好的效果，但复杂一点的图书完全不凑效。对于小说和传记这类图书，数字化发行成本极低，而内容的吸引力并没有因为数字化减弱，这让他们的数字化过渡比较容易，绘本图书就没这么好运了。

　　知识类或艺术类图书的数字形式最终能做到像小说那样吗？或者说知识类或艺术类数字产品以后还会是出版商的领地吗？数字形式和印刷形式的协同效应在这类图书中是否确实存在？我们现在还不得而知。然而，随着零售市场的压力与日俱增，绘本图书出版商能否找出答案正在变得越来越紧迫。

　　3、出版商之间的并购将更为普遍

　　兰登书屋和企鹅出版社合并，其背后隐含的影响似乎很少被注意到，这令我有些惊讶。这起并购案似乎主要被视为为了削减成本，但我认为它实际蕴含了变革的机会。

　　两家公司合并后，我可以看到两个立竿见影的效果。一是他们可以使用自己的独家图书推出一个可靠的、图书俱乐部式的订阅服务。二是充分发挥出版商的优势，用具有商业吸引力的图书精选服务于非图书购买者的零售客户。

　　对美国六大出版商而言，这是促使他们合并的最主要的两股推动力量。即将发生的另一宗并购据信为哈珀柯林斯与西蒙舒斯特，这宗并购的规模将达到企鹅与兰登书屋的一半。

　　尽管从麦克米伦CEO 约翰•萨金特（John Sargent）的年终信来看，麦克米伦计划保持独立，但假如哈珀柯林斯与西蒙舒斯特合并的传言变为现实，阿歇特很可能成为下一个并购的目标。麦克米伦、哈珀柯林斯与西蒙舒斯特联合起来，将对企鹅、兰登书屋和阿歇特联盟产生有竞争力的挑战，并且有类似的机会开发出新的、专有的分销渠道。

　　并购活动并不局限于市场上几个最大的玩家。F+W Media和Osprey都正在建立“垂直”的商业模式：提供集中的服务以开发出“以受众为中心”的出版产品，服务于多样化的社群。F+W已经有超过20个垂直化社群，大多都是最近收购而来。Osprey则已经将科幻小说出版商Angry Robot和身心修养类图书出版商Duncan Baird列入并购名单。

　　在这两种类型的并购案例中，关键性驱动因素是通过收购获得新的收入渠道，以及实现削减成本的目标。无论并购的形式如何，并购的目的都无外乎于此。

　　4、儿童读物平台将变成越来越强大的把关人

　　当Kindle显示出他们，而不是出版商，也能控制图书的消费者和价格时，出版商们开始意识到了平台的威力。在不到一年的时间里，在亚马逊还没有发挥自己作为最重要的实体书客户的影响力的情况下，Kindle就拥有了足够的客户，而来这些客户足以决定任何一家出版商的生死。

　　现在我们突然有了过量的平台，想要说服父母和老师们，他们那里才有孩子们应该阅读的内容。这些平台来自零售商：亚马逊已经有了一个专为孩子提供内容的订阅服务，Kindle和Nook也都具有了家长控制功能。这些平台也来自于传统的童书出版商：圣智学习集团的Storia、彩虹阅读（Reading Rainbow）的RRKidz。这些平台还来自于业界之外的企业，比如Story Town和 Ruckus。

　　因此，不久以后，我想我们将看到来自于最大的几家出版商的数字订阅服务。（为什么不呢？）

　　这表明，很多的儿童读物的购买决定将越来越多的发生于任何环境之中，而且这一趋势很快就会变为现实。

　　这里面还有很多变化的部分。有时候，内容不得不去适应平台的方式。有时候平台极大的促进了销售。有些平台以订阅服务的模式运作，有些平台通过独立的产品销售来运作。但出版商将要去思考这些生意本来应该是什么样子的。如今，平台的拥有者都渴望吸引到内容，从而获取受众。获取到受众之后，权力就转移到平台平台拥有者的手中了，除了那些最知名和最有品牌影响力的内容之外。

　　这是一个有趣的角斗场。（在1月15日即将召开的“童书出版走向数字化”会议上，就此将有一场深入的讨论。

　　5、出版商的营销工作需要持续的学习和重塑，并且越来越离不开编辑的参与

　　我最近写过一篇文章，描述“受众驱动”而非“产品驱动”的市场营销方式。当你开始认真考虑尝试使用出版商在数字世界里所拥有的最主要的新技术时——最先出现在我脑海的，是使用电子邮件和社交媒体进行的毫无价值的沟通交流，以及大量的数据资源和越来越多的大数据分析工具——你很快就将意识到，将这些技术应用于单本图书的营销时作用非常有限。

　　在法兰克福书展上，培生出版集团的里克•乔伊斯（Rick Joyce）就社交媒体数据分析工具在出版营销上的应用提出了一些开创新的想法。他了解到，这些工具在应用于整个出版类别的营销比单本图书更有效。（部分原因是使用这些工具耗时耗力，因此成本高昂；部分原因是针对整个出版类别比针对单本图书，这些工具可以获取更多有价值的行为信息。）　　　

　　所以，当出版商开始调整他们的出版和营销工作，以配合新工具发挥出最大效能时（我们依然处在试图用工具代替人力的阶段），就意味着必须做出的营销决策的数量将出现爆炸性增长（因为书的年代不再是市场机会的决定性因素）。响应瞬发反馈的市场营销数据的需求，也是导致营销决策数量大幅增长的因素。

　　上述所有变化，都将对大公司的架构和工作流程构成持续的挑战。

　　我认为，出版业的市场营销工作越来越符合21世纪这个新时代应有地位的标志是，营销工作越来越多的参与了出版的选择。随着出版商变得越来越以受众为中心，那些直接与受众沟通的人（市场营销人员，当然也有编辑，而且他们之间的界限将会变得模糊）才知道市场上还有哪些需求没有被满足。在某种程度上，事情总是这样的。但是再过两三年，在一些业务方式上，它将成为正式的期望，而且将会有明确的工作流程。

　　在这篇文章里，还有一个明显的趋势我没有讨论，那就是“全球化”。事实上，已经有一位分析师将开发全球市场视作企鹅与兰登书屋合并的利好之一。所有的零售商、出版商（亚马逊、巴诺、Kobo、谷歌）都非常清楚进入新兴国家市场的必要性，因此，他们并不缺少诸如要在每一个不同的的确明晰版权、区别定价这样的提醒。但因为代理商的版权许可行为——版权代理商依然通过将图书从一个市场卖到另一个市场来谋求版权的收益最大化——使问题开始上行。在全球化市场，达成一笔交易需要一个很长的酝酿期，反映在电子书市场的扩张上，还是需要一段时间。这就是为什么我并没有把全球化视作对2013年最有影响力的商业因素，它将是一个远期的机遇，而非2013年的。